当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容 炒作：不能不做，不能太过 作者：肖阳 时间：2009-7-24 字体：[大] [中] [小]

    对手的产品新增功能未必有效，成本也仅增加几元，但在大幅炒作之下，形成了市场追捧的热点，快速赶超。“老老实实做营销”的我们，跟，还是不跟？又如何把握尺度？
    “厚德载物做事，踏踏实实做人”，一向是Q企业最重要的文化内涵与行为准则，但这却让营销部门感到异常苦恼。
    在对外广告宣传中，竞争对手经常凭空提高产品关键指标，而Q企业的产品性能更高、质量更好，但只会老老实实宣传，声势反而比不过别人。比如，T厂家从去年推出了一种据称拥有“高热墙”新技术的产品，一下子从Q
企业手中抢走了不少市场份额。
    业内人士都知道，这种所谓的“高热墙”无非是在水箱内部加了一层隔热膜，成本才几元钱，功效也不怎么好，竟然让T产品的零售价上涨了几百元。就是这么一个小小的卖点，T厂家如获至宝，展开了铺天盖地的宣传，广告费投入高达千万元，甚至宣布行业发展已迈入新时代。
    Q企业最初认为，产品功能有无进步，消费者眼睛是雪亮的，对手光凭“炒作”肯定行不通。但不久后，“高热墙”开始成了市场追捧的热点。
    在终端，Q企业促销人员尴尬地发现，消费者经常会问及“你们的产品为什么没有高热墙”。促销人员只能重复过去的销售话术，再把自己产品的优势讲得更清楚一些。由于缺乏新意，没有差异化卖点，成交率大幅下降。
    最终，Q企业在年度销量上首次被T厂家反超，结结实实地打了一回败仗。
    消费者是上帝。上帝当然是对的，但消费者喜欢的产品未必就是好产品呀，这次“上帝们”就看走了眼。
    Q企业在羡慕别人得来全不费工夫的同时也在犹豫，自己要不要也改变一下以往过于保守的营销思路呢？
    消费者“有限理性”导致判断失灵
    不少企业认为“消费者总是对的”，只要自己的产品精益求精、问心无愧，相信市场一定会认可。
    但他们往往忽略了这样一个事实，由于信息不对称的缘故，消费者常常是“有限理性”的。
    近代经济学指出，所谓“知识”有两大类别：一是普遍知识，在理论和书籍中可以得到；二是特定知识，为处于特定环境中的人所拥有。
    在消费过程中，生产者是拥有特定知识的强势群体，消费者则是弱势的，俗语说“买的没有卖的精”。比如房屋装修、婚礼庆典、大件耐用品购买，有特定知识的消费者不多，这样就会形成有限理性的“消费判断失灵”现象。
    案例一：消费者好评不代表大销量。
    某厂家为决定生产何种车型进行市场调查，满分是10分。在问卷回收后，综合评分A车型8分，B车型5分。决策者根据消费者意见，最终选择率先投产A车型，但恰恰犯了大错。
    A车型得到8分，是因为大多数消费者觉得这车各方面都还可以，但没人真正喜欢；B车型有一半人给了10分，一半人给了0分。有人狂热地喜欢它，有的则极度厌烦。
    最后，A车型上市不温不火，随后推出的B车型反而热卖。
    现实中，超女冠军李宇春就是典型的“B车型”。虽然不少男性不感兴趣，但女歌迷们“朝圣”般地拥戴，其受欢迎程度远超那些各方面都比较平均的“标准化”歌星。
    案例二：“滑稽”的产品卖点。
    在美国，营销人员对汽车超市中购买行为进行了细致分析。他们把所有人买车前的动作都录制下来，寻找其中的规律。
    他们最终发现，没有品牌倾向的消费者，在判断一个新车型好坏时，都会做同样的动作，即踢一踢轮胎，使劲地开关车门。车门厚重地发出“”的一声的车好卖，发出“啪”的一声的就销量不佳。
    实际上车的性能又怎么能用车门是否厚重来衡量呢？但消费者特定知识不足，不能对产品内在质量、功能进行有效判别，只能依据表象或过去的经验来判断。
    针对消费者“有限理性”，厂家随后加重了车门，成本上升一点，销量一下增大数倍。
    案例三：某化肥企业靠“国际化”求生。
    国内曾有这样一家化肥生产企业，比规模、比质量、比价格都不比竞争对手占优，怎么办呢？他们把化肥包装成国际产品，首先在国外注册公司，其次聘用一些高鼻梁、蓝眼睛的外国人，让他们深入农村去为渠道代理商颁奖牌、搞促销。
    大城市里外国人并不稀奇，农村就有不同。每次促销围观者人山人海，引起巨大轰动，有时连县领导都来与“外国友人”合影。
    最终，企业不但生存下来，而且成为强势品牌。
    以上案例说明，做营销而不了解消费者有时是“愚昧”的，会丧失杀出“红海”超越对手的大好机会。那种迷信“消费者总是对的”的企业，踏实固然是有了，但未免带有迂腐气。有卖点要突出卖点，没有卖点则要包装出卖点，这才是营销部门应分担的责任。
    孙子兵法云：以正合、以奇胜。如果“上帝们”都能明察秋毫，“炒作”的价值就不大了，但现实中恰恰消费者是“有限理性”，这使得利用营销手段取得企业效率突破成为可能。
    上帝也会犯错误
    以“营销学之父”科特勒为代表的西方营销理论，其博大精深令人叹为观止。他们系统地总结出了营销的客观规律和具体方法，为后来者提供了指路的明灯。
    但必须注意的是，其理论产生于西方经济环境的宏观背景下，其服务的对象也是发达国家各经济实体，故而有别于中国国情。
    市场经济体制越完善，信息不对称的现象就会越少。但目前的中国，信息不对称的问题比较严重，由此会产生许多市场判断失灵的特殊现象，是西方学者无法深切感受到的。
    故而，在科特勒式的营销教材中，提出了“顾客是上帝”的观点，却不知“上帝也会犯错误”。
    “消费者不总是对的”这种情况在中国更为突出。
    无论是十多年前的保健品狂潮，还是近来的房地产市场，消费者的群体判断都不能做到十分理智。就这一点而言，史玉柱等“中国式营销”的先行者们，为我们提供了借鉴。
    从十几年前的脑黄金到后来的脑白金，史玉柱们充分掌握消费者“有限理性”而一次次获取超额利益。
    脑白金主要原料是褪黑素，这种食品、化妆品中的常用添加剂对改善人体机能有好处，但并不怎样神奇。而经过重新命名、精致包装、科普宣传、央视广告后，结果就有很大不同。很少有消费者能抵御这种整合“煽动力”，这就是营销的力量。
    事实上成功的企业都会或多或少地表现出一定“炒作”意识，这种方式显然是符合现阶段中国市场氛围和消费者心理特点的。这种“中国式营销”带有东方人与生俱来的智慧与狡黠特点。
    中国近三十年的市场经济道路，实际上也是消费者逐渐成熟的一个过程。随着消费者和市场的更加理性，单纯利用营销手段获得“溢价”收益会越来越难，但至少在现阶段，这仍不失为企业快速发展的一条捷径。
    把战术当战略，造就“过度营销”
    “消费者这个上帝也会犯错误”，明白了这一点，在营销上的眼界就一下子开阔了。
    营销的目的，就是针对消费者有限理性，用消费者能够接受的方式，使产品价值得到最大提升。所以，由此产生了品牌宣传、定位、包装等一系列差异化营销手段。
    但“炒作”也有其弊，之所以多被诟病，是由于分寸上把握失当，本质上成为了一种“过度营销”。
    而一旦走入这种“把战术当成战略”的歧途，虽然能使企业得到短期发展，但发展却不稳定、不长久，而且随时充满风险。
    欧典地板是一个典型的例子。它成长初期用国际化来包装，所谓总部在德国只是一种“炒作”。利用消费者“有限理性”赚到了第一桶金，还是不肯收手，接下来就要为自己的“过度营销”买单了。2006年央视“3.15晚会”曝光其产地并非德国，这成为了企业的转折点，形象顷刻倒塌，销售一落千丈。
    没能适时修补根基及时转变形象是其根本问题。知名度与市场占有率都相当大了，风险也就大了，怎么还不堵上自己船上的漏洞呢？
    可以想见，如果前面讲到的化肥企业解决了生存问题之后，仍然延续与欧典类似的过度“炒作”，结局也不会很好。
    同样的问题也出在康师傅的战术运用中。
    “优质水源”竟是城市自来水净化而成，其“矿物质水风波”险些毁掉了这个食品业巨头的根基。
    农夫山泉当初也有类似教训。以宣传浙江千岛湖优质天然水源为定位，但一旦扩张至全国市场，问题就来了。有些地方相隔千里，运输成本太高，导致不可能全国消费者都喝上原厂的水，最大的卖点反而妨碍其战略布局。
    以“过度营销”为实质，因“营销有利”而导致“战略不利”，这种顾头不顾尾的事情并不少见。
    营销有时的确有起死回生的功效，但片面夸大营销的功能，只能得到昙花一现的繁荣，没有综合实力与战略规划作为保障的任何营销手段，终究不会长久。
    奥克斯空调曾打出“免检是爹、平价是娘”旗帜，揭行业内幕，走低价路线。但这只是一种营销手段。在缺乏管理、资金等方面实力支持时，成本下不来，降了的价早晚还要升上去。
    行业中原本处于相对弱势的企业，通常都有“搅局”意识，有人称之为“颠覆式”营销。其表现在营销手法上，就是比较另类，“炒作心理”很浓，长大后也丢不掉小家子气。
    过去成功的经验，往往会成为他们将来失败的根源，忘记了如何练好内功，企业就只会停留在二流水平。
    “消费者不总是对的”，但这不代表“消费者总是不对”，短期是有限理性，长期则是完全理性。就如逻辑学中那句著名的论断：你可以在一定时间内愚弄所有人，也可以在所有时间里愚弄一些人，但不可能在所有时间里愚弄所有人。
    你可以在一定时间内愚弄所有人，也可以在所有时间里愚弄一些人，但不可能在所有时间里愚弄所有人。营销有时的确有起死回生的功效，但片面夸大营销的功能，只能得到昙花一现的繁荣。
    营销初级层次： “只正不奇”
    缺少营销意识，把一切新颖别致的包装、定位手法，都当成“炒作”而敬而远之。此类企业只会硬拼、过于老实、效率太低，结果最差。
    营销中级层次：“只 奇不正”
    有营销意识但不知其度，把营销当做解决企业所有问题的灵丹妙药，以“炒作”的一时得利而沾沾自喜，过于浮躁。只见其得、不见其失、过于取巧，长远结果同样不好。
    营销高级层次： “正奇相济”
    懂得“术”与“道”的结合，把营销战术纳入到战略高度上去规范。“无术则不胜，无道则不久”，如同马上可以打天下，但不可以马上治天下，没有营销手段企业得不到发展，只有营销手段的企业不能持续发展。比如面对“炒作”，他们懂得借用，也懂得适时放弃。  


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